10.03.2017

Die Roboter kommen: Leadgenerierung, Markenkommunikation und Service – zukünftig eine Aufgabe für Bots?

Bots und künstliche Intelligenz sollen ja schon den US-Wahlkampf 2016 ganz maßgeblich beeinflusst haben. Wenn die Software-Roboter heute schon in der Lage sind, Politik zu machen, dann sollten Aufgaben aus Marketing und Vertrieb für Bots eine leichte Aufgabe sein. Die Technologie jedenfalls ist vorhanden: Künstliche Intelligenz ist heute aus der Cloud preiswert und nahezu beliebig skalierbar verfügbar. Und die digitalen Kommunikationskanäle legen ein enormes Wachstum hin. Allein die beiden großen Anbieter Facebook Messenger und WhatsApp verfügen jeder über mehr als eine Milliarde Nutzer. Conversational Commerce ist das Stichwort, das versucht, den neuen Trend auf den Punkt zu bringen. Welche Rolle spielen dabei Bots? Wann ist ihr Einsatz sinnvoll und wie müssen sie agieren, um Kunden Mehrwerte zu bieten, auf die eigene Marke einzuzahlen und mehr Effizienz für Marketing, Sales und Service zu bringen?

Aufgerüttelt hat die Marketing-Welt eine, vor kurzer Zeit erschienene McKinsey-Studie, die zu dem Schluss kommt, dass knapp 15 Prozent aller Tätigkeiten im Marketing von einer Maschine erledigt werden können. Die Aufgaben können automatisiert werden. Überzeugend ist der Bot im direkten Kundenkontakt wenn man wirtschaftliche Maßstäbe anlegt allemal: Verglichen mit einem Kundenkontakt per Telefon kann der Chatbot bis zu 90 Prozent der Kosten einsparen.

Ein Chatbot kann viele Prozesse automatisieren und dabei nicht nur Menschen im Kundendialog entlasten. Im Marketing kann der Bot die Conversion in die Höhe treiben: Wer Likes zu bestimmten Themen auf Facebook erhält, kann den Bot beauftragen, dem Nutzer ein weiterführendes Angebot zu unterbreiten – beispielsweise die Probefahrt beim „Liken“ einer Fahrzeug-Neuvorstellung oder die Einladung zu einer Veranstaltung. Der Unterschied zu bisher eingesetzten Kampagnentriggern ist die Interaktionsfähigkeit des Bots: Er kann einen direkten Dialog aufbauen und übergibt erst dann an einen Menschen im Servicecenter, wenn der Kontakt entsprechend qualifiziert ist. Der Bot holt den Kunden ganz individuell dort ab, wo er ist. Der Bot kann auch vollautomatisch Wiedervorlagen abarbeiten, einem Bestandskunden beispielsweise per WhatsApp zum Geburtstag gratulieren und ein besonderes Geburtstagsangebot unterbreiten. Oder der Bot meldet sich rechtzeitig vor der Möglichkeit eines Tarifwechsels beim Bestandskunden und erkundigt sich nach der Zufriedenheit oder lotet Cross- und Upselling-Möglichkeiten aus. Immer dann, wenn der angesprochene Nutzer Interesse signalisiert kann der Bot an einen Bot-Kollegen übergeben, der dann durch einen Kaufprozess hindurchführt. Oder er übergibt den Dialog an einen Mitarbeiter, der Fall weiterbearbeitet und im Sinne von Kunde und Unternehmen zum Abschluss bringt.

Die große Verfügbarkeit und die hohe Entwicklungsgeschwindigkeit bei Künstlicher Intelligenz (KI) spielt für die Evolution des Marketings mit Bots ebenfalls eine Rolle: Wenn die Maschine echte Dialoge führen kann, Anliegen von Kunden versteht und Lösungen präsentiert, werden Kundenanfragen schnell und effizient beantwortet. Der Chatbot wird zum virtuellen Assistenten und steht dem Kunden immer in den genannten Kanälen zur Seite, wenn er benötigt wird – rund um die Uhr an 365 Tagen im Jahr, ohne Krankheits- und Urlaubstage.

Die Frage ist nur: Ist ein KI-basierender Bot tatsächlich so hilfreich wie ein menschlicher Assistent? Nicht unbedingt. Künstliche Intelligenz klingt zwar nach einem Wunderwerk, ist aber für den Nutzer nicht immer ein echter Schritt nach vorn: Zwar versteht der Bot Eingaben in natürlicher Sprache, der Nutzer muss diese allerdings dann auch in natürlicher Sprache formulieren. Wer gerne und flink auf der Bildschirmtastatur seines Smartphones längere Sätze tippt, mag diesen Weg gutheißen, für die große Nutzer-Menge eignen sich andere Formen der Dialogführung weit besser. Ein strukturierter Dialog, der Optionen zur Auswahl anbietet, die Auswahl mit einem Fingertipp annimmt und Schritt für Schritt durch einen Kauf- oder Beratungsprozess führt, ist in puncto Usability der Künstlichen Intelligenz in den meisten Fällen überlegen.

Der zweite wichtige Punkt bei der Gestaltung eines Dialogs mit einem Bot ist die Mensch-Maschine-Interaktion oder besser: die Grenzen derselben. Der Dialogpfad muss von der Eröffnung bis zum Abschluss durchdacht sein. Es müssen Ausstiegspunkte definiert sein, an denen ein Bot bei Verständnisproblemen des Nutzers den Dialog an einen Menschen übergeben kann. Wer den maschinellen Dialog – auch und insbesondere mit KI – so weit ausgestalten will, dass der Bot komplexe Interaktionen vollständig autonom umsetzt, wird schnell in die Komplexitätsfalle der Software-Entwicklung hineinlaufen. Eine 100-Prozent-Lösung ist zwar meist technisch möglich, entbehrt aber jeder wirtschaftlich sinnvollen Grundlage. Weit sinnvoller ist eine 80/20-Regel. Die Standardfälle mit hohem Volumen übernimmt dann der Bot, die komplexen Fälle bearbeiten Menschen. So kann der Bot sein hohes Effizienzpotenzial voll ausspielen und die persönliche Beratung bei anspruchsvollen Themenstellungen zahlt genauso auf die Customer Experience ein wie die schnelle Problemlösung des Bots.

Ein Prozess, ein Bot. Soweit, so gut. Wenn aber – wie in den Beispielen oben schon angerissen – ein Bot einen Prozess beginnt, eine Anfrage vorqualifiziert oder aktiv einen Dialog einleitet, um dann an einen anderen Bot zu übergeben, wird das Bot-Szenario komplex. Wenn die Bots ihre Effizienz bewiesen haben, wird dann schnell aus einem Bot ein ganzer Stall oder gar ein ganzes Gehege voller Chatbots. Dann ist es Zeit für einen Zoo-Direktor, der diesen „Zoo of Bots“ unter Kontrolle behält. Es braucht einen Moderator-Bot, der dafür sorgt, dass jeder Dialog mit einem Bot beim Nutzer „aus einem Guss“ wahrgenommen wird. Spätestens jetzt braucht es eine ausgereifte Social Media Management-Lösung mitsamt Multi-Bot-Plattform, die die technische Integration der Bot-Aktivitäten steuert. Denn dieser Moderator-Bot ist der Netzwerkknotenpunkt, der jedes Routing, jede Eskalation an einen Mitarbeiter oder jede Delegation von einem Mitarbeiter zu einem Bot für jede einzelne Konversation überwacht und steuert. Die fachlichen Bots bilden dann jeweils einen Business Case ab. Nur so kann eine einheitliche und markengerechte Kommunikation sichergestellt werden, die zu konsistenten Kundenerlebnissen führt.

Neben der Vielzahl der Prozesse, die von Bots erledigt werden können, sind es auch die vielen Kanäle, die zusätzlich Komplexität in ein Bot-Projekt hineinbringen. Der ganz einfache Tipp kann hier nur lauten: Mit einem Kanal starten! Sinnvoll ist es, einen Chatbot zunächst beispielsweise nur auf WhatsApp einzusetzen, und den Einsatz erst nach ausführlichen Tests und hinreichend Erfahrungen auf weitere Plattformen auszuweiten. Allerdings sollte ein Bot grundsätzlich stets unabhängig vom Kanal konzipiert sein. Ein Bot kann dann sowohl im Messenger, als auch für WhatsApp oder für eigene Chat-Services auf der Unternehmens-Website eingesetzt werden.

Ist der Bot schließlich entwickelt, sollte er – und das ist der abschließende Rat aus der Praxis – zunächst in einer Pilotphase ausführlich getestet werden. Dabei übernimmt der Bot quasi unter Aufsicht echte Aufgaben und tritt mit realen Kunden in Kontakt. Die Akzeptanz des Bots kann so in der Laborsituation überprüft werden – die Kundenerlebnisse werden nicht länger nur antizipiert, sondern konkret im Live-Betrieb gemessen. Dabei lassen sich dann noch vorhandene Schwachstellen in der Dialogführung ausbessern, bevor der Bot im Produktivbetrieb dann die Effizienzverbesserungen im Kundendialog und Customer Engagement der Nutzer gleichermaßen treibt.

Diese fünf Tipps für den Einsatz von Bots in Marketing und Sales umreißen die wichtigsten Punkte, die bei der Konzeption und Einführung zu beachten sind. Für eine wirklich überzeugende Customer Experience ist in den meisten Fällen ein Zusammenspiel von Menschen und Bots wichtig. Dafür sind Workflow- und Engagement-Lösungen wie BIG CONNECT gemacht. Hier laufen alle Social Media Kanäle zusammen. Die Lösung steuert alle Bots aus, übernimmt die Moderator-Rolle im „Zoo of Bots“ und ist gleichzeitig eine Plattform für alle die Dialoge, die von Mitarbeitern geführt werden. BIG CONNECT bietet außerdem eine Reihe vorkonfigurierter Bots für beliebte Einsatzszenarien, die ohne individuelle Entwicklungsarbeit schnell zum Einsatz gebracht werden können.

Wer nun enttäuscht davon ist, dass KI nicht unbedingt der Weisheit letzter Schluss für Marketing und Service ist, sollte sich erinnern, dass es heute darum geht, Kunden dort abzuholen wo sie sind. Dazu gehört eine maximale Usability aller Kommunikationskanäle – gleichgültig ob die Klassiker wie Telefon oder E-Mail oder Social Media und Messenger. Ob und in welchem Umfang sich der Einsatz von Bots mit mehr oder weniger KI wirklich für das eigene Unternehmen eignet, hängt natürlich immer auch von der Zielsetzung ab.

Den Anfang macht also eine eingehende Potenzialanalyse: Wie so oft gilt auch bei der Einführung von Bots, dass sich immer der Bot an den Dialog des Menschen und nie der Mensch an den Dialogstil des Bots anpassen muss. Hohes Potenzial bieten die gleichartigen Prozesse, die in hohen Volumina vorkommen. In Communities können Bots solche Anfragen gut übernehmen, die mit standardisierten Antworten oder mit Verlinkungen innerhalb der Community bearbeitet werden können. Reagiert der Bot auf externe Trigger, wie die im Beispiel genannten Likes bei Facebook, müssen auch diese in einer ausreichenden Zahl vorkommen, um die Bot-Entwicklung wirtschaftlich zu machen. Sind Automatisierungspunkte identifiziert, beginnt dann eine eingehende Analyse der Kommunikation und der Dialogführung. Dazu werden bestehende Dialoge aufgezeichnet und analysiert, um die Dialogführung durch den Bot entsprechend nachbilden zu können. Das Ergebnis der Bot-Potenzialanalyse ist dann eine klare Roadmap, die Chancen für die Automatisierung in Marketing, Sales und Service aufzeigt und mit klaren Zielformulierungen hinterlegt. Das ist die Basis, das eigene Unternehmen mit Bots für das Zeitalter des Conversational Commerce fit zu machen. 

 

[Autor]

Thomas Wilde

Dr. Thomas Wilde ist Entrepreneur und Dozent sowie seit 2011 als Geschäftsführer der BIG Social Media GmbH tätig. Sein Tätigkeitsschwerpunkt liegt auf Digitaler Transformation, insbesondere auf Softwarelösungen für Marketing und Service in Social Media, E-Commerce, Messaging-Plattformen und Communities.



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