04.06.2012

Monitoring als Frühwarnsystem

Eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation ist es Krisen zu verhindern. Sollte sich diese jedoch nicht verhindern lassen, ist sie schnellst möglichst einzudämmen und beherrschbar zu machen. Erfolgreiche Kommunikatoren greifen dabei auf das Instrument des Social-Media-Monitoring zurück.

Eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation ist es Krisen zu verhindern. Sollte sich diese jedoch nicht verhindern lassen, ist sie schnellst möglichst einzudämmen und beherrschbar zu machen. In den klassischen Medien wurden über Jahrzehnte Erfahrungen gesammelt und entsprechende Strategien und Instrumente entwickelt.  Die radikalen Veränderungen von Medien, Öffentlichkeiten und Kundenbeziehungen durch das Social Web bringen nun neue Herausforderungen mit sich. Die Unternehmen müssen sich auf ungeübten Kanälen und gegenüber einer dispersen Nutzerschaft im Krisenmanagement beweisen. Erfolgreiche Kommunikatoren greifen dabei auf das Instrument des Social-Media-Monitoring zurück. Monitoring kann in Funktion eines präventiven „Krisen-Radars“ als Informationsgrundlage für kommunikative Entscheidungen dienen. Es kann kritische Issues im Social Web rechtzeitig wahrnehmen, solange sie sich noch vereinzelt und mit einer geringen Sichtbarkeit abspielen. Erste negative Äußerungen in speziellen Foren oder Blogs, ein erhöhtes Aufkommen negativer Bewertungen in Portalen oder auch kritische Fragen in Q&A-Plattformen können „Leise Signale“ sein, die ein wachsames Unternehmen dank systematischem Monitoring wahrnehmen kann.

Jedoch erschweren diverse Faktoren ein Frühwarnsystem im Social Web:

  • Kritische Issues sind unmittelbar für jeden Nutzer sichtbar, auch ohne Suche können negative Beiträge über eigene Timelines und Pinnwände sichtbar werden
  • Kritische Issues bündeln und aggregieren sich, etwa durch gemeinsame Schlagworte schnell
  • Da das Social Web ein komplexes System mit sehr vielen Teilnehmern ist gibt es nahezu unendlich viele potenzielle Krisenquellen und es ist kaum vorhersehbar, wann und wo eine Krise ausbrechen wird
  • Die Geschwindigkeit der Entstehung und Ausbreitung einer Krise ist im Social Web sehr hoch. Innerhalb von wenigen Stunden kann aus einer einzigen strittigen Äußerung ein sogenannter „Shitstorm“ entwickeln, der kaum kontrollierbar ist

Doch nicht in allen Aspekten ist die Überwachung der Social Media komplizierter als die der klassischen Medien. Social-Media-Monitoring kann durch eine schnelle und automatisierte computerbasierte Analyse Abweichungen vom normalen Gesprächsaufkommen erkennen und per SMS oder E-Mail Alarm schlagen. Dies ist wichtig, da bei einem Shitstorm der Handlungsspielraum mit der verstreichenden Zeit abnimmt. Ein Shitstorm bezeichnet hierbei das Web 2.0-Phänomen plötzlicher, massenhafter und kritischer Beiträge. Häufig sind diese emotional, anklagend und negativ oder auch sarkastisch. Als Ursache wird meist eine generelle Unzufriedenheit gesehen, die daraufhin in anderen Quellen artikuliert wird. Durch die Konvergenz der Medien kann der Auslöser eines Shitstorms sowohl in den Social Media selbst liegen, als auch aus klassischen Medien in diese hineingetragen werden, sowie unternehmensintern oder -extern ausgelöst werden. Somit ist es theoretisch möglich, mit dem Gegensteuern zu beginnen, bevor er Massen von Nutzern erreichen oder gar in die klassischen Medien überspringt.

Diesen Übersprung, den Spill-over, von den Social Media hinein in die klassischen Massenmedien konnte in der jüngsten Vergangenheit häufig beobachtet werden und hat zu einer übertriebenen Angst der Unternehmen vor Shitstorms beigetragen. Nur allzu gerne wird über das Phänomen berichtet, sodass derzeit der Spill-over in diese Richtung eine sehr geringe Auslöserschwelle besitzt. Jedoch fehlen ihnen die technischen Möglichkeiten zur Messung und Analyse, sodass sie recht undifferenziert über das scheinbar offensichtliche berichten.
Doch egal ob „echter“ Shitstorm oder nicht – vom durchschnittlichen Gesprächsaufkommen erheblich abweichende Aufschaukelungen eines kritischen Themas im Social Web sollte das betroffene Unternehmen so früh wie möglich wahrnehmen.

Daher sind, um das Monitoring als Frühwarnsystem zu nutzen, die KPIs Quellen- sowie Autorenanstieg besonders entscheidend. Bei Erkennen eines prozentualen Anstiegs der Anzahl von Quellen, auf denen das Unternehmen erwähnt wird, sowie einem prozentualen Anstieg der Anzahl kommentierender User über Normalwert kann noch vor überschreiten der sogenannten Storm-Schwelle kommunikativ gegengesteuert werden.

Um Monitoring-Verfahren und -Systeme aufzubauen, die genau das leisten können, bedarf es neben technischem auch dem Know-How der entsprechenden Branche und des Unternehmens. Denn abgestimmt auf Geschichte und Stakeholder sind individuell unterschiedliche Themen zu beachten - sei es der Umweltschutz bei einem Chemieunternehmen oder die Höhe der Vorstandsgehälter bei einer Aktiengesellschaft. Treffsichere Alerts lassen sich nur in der Zusammenarbeit des Unternehmens mit einem erfahrenen Dienstleister entwickeln, implementieren und pflegen.

Doch nach welchen Kriterien entscheide ich, ob ein aktives Eingreifen nötig ist, oder mache ich dadurch die Situation nur schlimmer und verhalte mich besser passiv? Hier kommen verschiedene Metriken zum Einsatz, welche die Relevanz von Plattformen und Autoren beziffern. Je mehr Fans und Follower beispielsweise ein Nutzer hat, desto eher kann er als Influencer zu einem Thema in Erscheinung treten und je mehr Reichweite eine Plattform hat, desto größer ist ihre Relevanz. In der Praxis hat sich häufig bezahlt gemacht, Twitter als aussagekräftigen „Social-Media-Seismografen“ zu betrachten. Zum einen ist  dort die Hemmschwelle für eine kurze Ad-hoc-Kritik besonders gering, zum anderen sind Sichtbarkeit und potenzielle Reichweite besonders hoch. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein kritischer Tweet weitere Stakeholder erreicht und eine Reaktion bei diesen hervorruft ist hoch.

Alarmierend sollte es sein, wenn ein reichweitenstarkes Blog ein Thema aufgreift und thematisiert, da der dort schreibende Autor in der Regel auf verschiedenen Plattformen vernetzt  und einflussreich ist. Kritisches verbreitet sich besonders rasant über Twitter und Social Networks, von wo aus sie kommentiert und verlinkt werden. Die nächste Eskalations-Stufe sind erfahrungsgemäß kleinere Online-Portale, beispielsweise von Branchenzeitschiften und regionalen Zeitungen. Die letzte Eskalations-Stufe und den absoluten Spill-over in die klassischen Massenmedien stellt schließlich eine Meldung der großen Nachrichtenagenturen dar. Durch sie verbreitet sich die ehemals vermeintlich kleine Krise über die klassischen Medien.

Abschließend ist zusagen, dass ein systematisches Monitoring kaum verzichtbar ist, da es sonst nicht absehbar ist, auf welchen Quellen, mit welchen Influencern und welchen Inhalten sich die Diskussion entwickelt. Die Praxis zeigt, dass Shitstorms sich innerhalb von Stunden Plattformübergreifend verbreiten, oder sich Argumente und Fronten grundlegend verändern. Ohne Beobachtung des Social Web weiß der Kommunikationsverantwortliche also eventuell gar nicht, welche Influencer wo aktiv sind oder auf welche Markenverteidiger er in der Diskussion hätte zählen können. Fehlendes Fingerspitzengefühl der Krisenkommunikation und eine Argumentation die die aufgebrachten User missverstehen wirken wie Öl im Krisenfeuer und sollten unbedingt vermieden werden. Monitoring ist daher nicht nur als Frühwarnsystem sondern auch als Informations- und Entscheidungsgrundlage für ein akutes Krisenmanagement zu sehen.

Über den Autor:
Andreas Köster (M.A.) hat nach der Ausbildung zum IT-Systemelektroniker Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin studiert und war Vorstandsvorsitzender des Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation. Heute arbeitet er für die Business Intelligence Group (BIG) im Bereich Social-Media-Monitoring, wo er u. a. umfassende Analysen zum Phänomen „Shitstorm“ erstellt hat.

Kontakt: info(at)intelligence-group.com

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