23.11.2016

Übernehmen die Bots Marketing und Service?

Nicht erst seit der kürzlich erschienenen McKinsey-Studie zum Thema „Automatisierung und Roboter“, sind Bots das große Thema: Die Software-Roboter werden im Marketing knapp 15 Prozent aller Tätigkeiten automatisieren, sagen die Autoren. Und das Potenzial, Kunden einfache und schnelle Lösungen zu präsentieren ist tatsächlich groß: Der Bot kann eine Aufgabe bis zu 90 Prozent preiswerter erledigen als der Mensch am Telefon.

Charme hat der Gedanke, dass Chatbots mit künstlicher Intelligenz (KI) künftig echte Dialoge führen, Menschen verstehen und Lösungen präsentieren. Alles das leisten sie rund um die Uhr in den Kanälen, die sich immer größerer Beliebtheit erfreuen: per WhatsApp, per Facebook Messenger oder anderen Chat-Kanälen, die sich etablieren werden. Der Chatbot wird damit zum virtuellen Assistenten des Kunden. Er kann natürliche Sprache verstehen und Kontexte richtig erschließen – seitdem IBM Watson die Quizshow Jeopardy gewonnen hat, scheint ein einfacher Dialog für die Maschine eine leichte Übung zu sein. Wie sieht der Bot-Einsatz im Kundendialog der Zukunft konkret aus?

Den Zieldialog nutzerfreundlich modellieren

Er ist deutlich weniger komplex und anspruchsvoll! Der Einsatz künstlicher Intelligenz ist sicherlich reizvoll. Aber wer will jeden Kaufprozess im freien, textlichen Dialog in die Tastatur seines Smartphones eintippen? Wer heute bei einem der Pioniere 1-800-flowers.com über den Facebook Messenger Blumen bestellt, wird mit einem klar strukturierten Dialog durch den Prozess geführt. Mit Schaltflächen kann der Nutzer seinen Blumengruß auswählen, anschließend gibt er seine Adresse und Zahlungsdaten ein. Das Formulieren freier Texte wäre für diesen Prozess zeitraubend und wenig effizient für den Kunden.

Und genau hier liegt die Herausforderung bei der Einführung von Bots: Zunächst gilt es, den Zieldialog nutzerfreundlich zu modellieren. Dabei werden alle Eventualitäten durchgespielt, Einstiegs- und Ausstiegspunkte für den Bot festgelegt. Denn wer auf eine hohe Customer Experience setzt, wird den Bot in der Regel im Zusammenspiel mit Mitarbeitern im Servicecenter einsetzen. Entweder übernimmt der Bot den Dialog vom Mitarbeiter oder der Bot bietet Eskalationspunkte, an denen der Kunde zum Mitarbeiter weitergeleitet werden kann. Die vollständig autonome Dialogführung kann dabei trotzdem das Ziel sein – den Kunden allerdings keinen Ausstiegspunkt anzubieten, kann Kundenvertrauen zerstören.

Ein Facebook-Messenger-Bot allein, kann keinen guten Service liefern

Für die technische Umsetzung bedeutet dies, dass die Bots in die Serviceprozesse integriert sein müssen. Ein Facebook-Messenger-Bot allein, kann keinen guten Service liefern. Gleichzeitig muss der Bot die Eigenheiten der jeweiligen Kanäle optimal nutzen – reine Sprache im Facebook Messenger ist zwar verhältnismäßig einfach ins Servicecenter zu integrieren, wird aber den Usability-Ansprüchen der Nutzer in diesem Kanal nicht gerecht.

Bewährt hat sich ein pragmatischer Ansatz nach dem Prinzip 80/20: Der Bot sollte in der Lage sein, 80 Prozent der Servicefälle abschließend zu lösen. Die 20 Prozent der komplexen Anfragen oder Themenstellungen werden an einen Menschen im Servicecenter geroutet. Das verhindert zu hohe Entwicklungskosten für die Technik und sorgt für eine schnelle Einsatzbereitschaft. Auf dieser Basis lässt sich der Software-Roboter dann sukzessive ausbauen und optimieren.

Man benötigt eine Workflow- und Engagement-Lösung

Damit durch den Einsatz von Bots die Effizienz, Qualität und Reaktionsgeschwindigkeit im Service verbessert und der situationsbezogene Dialog nachhaltig erfolgreich gestaltet werden können, bedarf es einer Workflow- und Engagement-Lösung, die Agent- und Engagement-Team-Dialoge und Bot-Dialoge gleichermaßen steuert und einen einfachen Handover zwischen Mensch und Maschine ermöglicht. Social Media Management Lösungen bieten hierfür einen hervorragenden Aufsatzpunkt.

 

[Autor]

Thomas Wilde

Dr. Thomas Wilde ist Entrepreneur und Dozent sowie seit 2011 als Geschäftsführer der BIG Social Media GmbH tätig. Sein Tätigkeitsschwerpunkt liegt auf Digitaler Transformation, insbesondere auf Softwarelösungen für Marketing und Service in Social Media, E-Commerce, Messaging-Plattformen und Communities.



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